Plan média : bien le réaliser en 5 étapes + exemple  

Une campagne média est une opération de communication visant à promouvoir une marque, un produit ou un service en utilisant des canaux médiatiques online ou offline : les réseaux sociaux, la pub TV ou encore une annonce dans un journal papier.  

Le succès de telles campagnes repose en grande partie sur une bonne planification stratégique et opérationnelle, surtout lorsque vous devez en gérer plusieurs sur une période donnée. Pour vous assurer que votre message est diffusé aux bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment, vous allez devoir élaborer un plan média. Suivez le guide, on vous explique tout ça !  

Le plan média (parfois appelé « media planning ») est un document synthétique et de planification qui donne une vision d’ensemble de toutes les campagnes de communication qu’une entreprise ou marque va lancer sur une période donnée. 

D’un point de vue pratique : le plan média peut être un fichier excel qui regroupe de façon structuré les sujets, périodes d’activation, objectifs, cibles, budgets et canaux des différentes campagnes. Cette vue de base « en tableau » peut s’accompagner d’un diagramme de Gantt pour une meilleure visibilité.  

Même si certains utilisent ces termes de manière interchangeable, pour nous le plan média est différent du plan de communication ou du calendrier éditorial. Car le plan média liste les campagnes associées à un budget publicitaire.  

1. Définir les objectifs de votre stratégie média

Avant toute chose, nous conseillons toujours de définir les objectifs de vos différentes campagnes publicitaires. Même si vous n’avez pas encore les sujets et la temporalité des campagnes en tête, il est important que vous définissiez des objectifs média en accord avec les objectifs macro de l’entreprise.  

Comme toujours, ces objectifs doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et temporels, c’est-à-dire conformes à la méthode SMART. Les grands types d’objectifs pour des campagnes médias sont les suivants, avec quelques exemples :  

• Notoriété : augmenter la reconnaissance de la marque de 30%, obtenir des impressions d’au moins 1M de personnes différentes. 
• Trafic : augmenter le trafic du site web de 50% au cours du prochain trimestre 
• Engagement : Doubler l’interaction sur les principaux canaux de médias sociaux 
• Ventes / Conversions : Augmenter les ventes en lignes de 20% avec un ROI d’au moins 5. 

2. Identifier et comprendre vos cibles

Une fois que vous avez fait le point sur vos objectifs, il convient de cibler les destinataires de vos campagnes média. Il est tout à fait possible d’avoir plusieurs cibles marketing, surtout si vous savez comment les adresser différemment.  

Une bonne connaissance de vos cibles vous permettra de personnaliser vos campagnes pour les rendre plus pertinente auprès du public cible, mais aussi d’optimiser le budget en ciblant plus efficacement les groupes plus susceptibles d’aller dans le sens de vos objectifs.  

Pour cela, vous pouvez utiliser la célèbre méthode des personae : vous personnifiez votre cible en lui donnant un nom et en listant des caractéristiques comme :  

• Démographie : Âge, sexe, situation familiale, niveau d’éducation, et tranche de revenu.  
• Profession et niveau de carrière : Type d’industrie, titre de poste, années d’expérience. 
• Comportements : Habitudes d’achat, préférences de consommation de médias, activités de loisirs.  
• Motivations et défis : Ce qui motive votre persona à agir et les défis auxquels il est confronté dans son contexte professionnel ou personnel.  
• Objectifs et aspirations : Les buts personnels ou professionnels que votre persona cherche à atteindre.  
• Préférences en matière de communication : Comment et quand ils préfèrent recevoir des informations.  

3. Sélectionner les canaux à activer

Maintenant que vous connaissez vos objectifs et votre cible, il est plus facile de choisir quels sont les canaux que vous devrez activer sur vos différentes campagnes. 

En effet, certains canaux sont plus appropriés que d’autres pour répondre à des objectifs précis. Une campagne Google Shopping sera plus efficace pour générer des ventes, alors qu’un interstitiel sur TikTok sera plus efficace pour renforcer la notoriété. 

La connaissance de votre cible vous permettra également de faire l’arbitrage entre plusieurs canaux pour une même campagne. Par exemple, avec cette campagne de notoriété je cible les jeunes mamans qui cherchent rénover une chambre pour bébé. Les statistiques d’utilisations m’orienteront donc plus vers Instagram et Pinterest que vers Facebook et Snapchat.  

4. Ventiler le budget média

Ca y est, vous avez une idée assez claire de vos différentes campagnes, de leurs objectifs, de leurs cibles, des messages qui leur parleront le mieux et des canaux qui les atteindront efficacement. Il faut maintenant réfléchir à la dispersion de votre budget média annuel aux différentes campagnes. 

Il n’y a pas de méthode type pour définir les budgets, mais nous pouvons vous recommander de partir du générique avant d’aller plus en détail. Vous pouvez par exemple partir de vos cibles : « J’ai 2 cibles marketing sur l’année, j’alloue 50% de mon budget annuel à chacune. Puis j’ai une campagne par mois et par cible, donc je mets 4,15% de mon budget annuel sur chaque campagne ».  

Ou vous pouvez partir des objectifs. Par exemple « je lance mon activité, j’ai besoin de générer un chiffre d’affaires suffisant rapidement, j’alloue donc 50% de mon budget aux campagnes de conversion, 30% à la notoriété et 20% à l’engagement ». 

Avec l’expérience de votre secteur d’activité, vous pourrez aussi ajuster en fonction de la saisonnalité, si vous savez par exemple que la demande pour votre produit est très faible sur une période, vous pouvez décider de ne pas engager de budget à ce moment-là.  

5. Faire correspondre vos campagnes à un calendrier

La dernière étape de la création de votre plan média consiste à synchroniser vos campagnes avec un calendrier, assurant ainsi que chaque action est non seulement bien planifiée mais aussi parfaitement alignée avec les moments clés pour votre marque et votre marché. 

Établir un calendrier de diffusion permet de visualiser la chronologie de toutes vos actions marketing et de coordonner les campagnes pour maximiser leur impact. Déterminez les meilleures périodes pour lancer vos campagnes en tenant compte des événements spéciaux, des jours fériés, des saisons, et des « marronniers » classiques : les soldes, Black Friday, la Saint-Valentin, etc. 

Assurez-vous que les messages de vos différentes campagnes sont cohérents avec la saisonnalité mais aussi qu’ils se renforcent mutuellement lorsqu’ils sont déployés simultanément ou successivement. Une campagne peut par exemple teaser un temps fort important ou introduire un concept repris plus tard par une autre campagne.  

Voici un exemple des colonnes de base à inclure dans le tableau de votre plan média. On retrouvera quasiment toujours les colonnes : 

• Date de début / de fin 
• Nom de la campagne 
• Description / contenu de la campagne 
• Cible 
• Support 
• Objectif 
• Budget 
• Landing page associée 

A ces informations vous pouvez ajouter des colonnes plus pratiques, comme l’état d’avancement de la campagne, qui s’occupe de quelle tâche, des remarques ou consignes, etc.  

Dans une feuille complémentaire, vous pouvez tracker les différents KPIs de vos campagnes média pour vous assurer qu’elles atteignent bien leurs objectifs. Selon ceux-ci, vous pouvez observer : le nombre d’impressions, de clics, de conversions, les taux associés (CTR et taux de conversion), le CPC ou encore le CPM.  

Vous avez défini votre plan média mais avez besoin de l’accompagnement d’experts du webmarketing pour créer vos campagnes ? Ou alors vous souhaitez être accompagné de A à Z pour définir votre stratégie ?